撰稿 | 行星

來源 | 貝多財經

圖片來源：貝多財經拍攝

誰也沒想到，昊鉑汽車會以這樣的方式“出圈”。

近日，一條關于360董事長周鴻祎在體驗廣汽埃安旗下昊鉑車型時，被鷗翼門夾住手指并發出慘叫的視頻在社交平臺上廣為流傳。

雖然事后周鴻祎公開對此事進行了回應，并對昊鉑汽車的發展持支持和鼓勵的態度，但對于銷量本就不盡如人意的昊鉑汽車而言，此番與車輛安全性能緊密相連的意外無疑是雪上加霜。

而在此前，昊鉑汽車就已出現了數起危機公關事件。一面是尚未形成規模的銷售總額，一面是頻頻被詬病的品牌口碑。雙重困局下，新能源汽車賽道留給廣汽埃安和昊鉑汽車彎道超車的機會已經不多了。

一、營銷翻車，鷗翼“防夾門”夾手

網傳視頻顯示，廣汽埃安總經理肖勇在陪同360董事長周鴻祎體驗昊鉑HT車型時，為其介紹了該車配備的鷗翼門防夾功能。為驗證此功能的可行性，肖勇先站立在鷗翼門下進行了測試，車門因觸碰到肩部而自動抬起。

在看到測試成功后，坐在車內的周鴻祎將手放在了車門夾縫處。但出乎意料的是，鷗翼門并未準確識別到人體部位而停止關閉，最終夾到了周鴻祎的手指。周鴻祎也因疼痛而發出一聲慘叫，下車后神情嚴肅，沉默不語。

圖片來源：視頻截圖

一石激起千層浪，周鴻祎試車被夾一事引發了網友的熱議，也將昊鉑汽車的安全性推上了輿論的風口浪尖。不少人質疑稱“防夾功能不過關，可是要出人命的”，并指責車企講解員不應在介紹旗下車型時一味夸大產品性能。

圖片來源：社交平臺截圖

對此，每日經濟新聞致電了昊鉑汽車官方客服，對方回應稱該公司正在處理跟進有關事宜，并強調昊鉑HT確實配備了障礙物檢測停止關門的功能，但由于傳感器感應的不確定性，不建議在體驗過程中用手或身體其他部位測試防夾功能。

也有專業人士在接受采訪時指出，昊鉑HT的鷗翼門的確具備防夾功能，但是周鴻祎手放的地方是夾角受力點，受力位置大，防夾功能相對弱，且鎖塊電吸的時候力也是非常大的，因此周鴻祎被夾看似是意料之外，其實也在情理之中。

7月30日，周鴻祎在社交平臺上發布回應視頻，并配以“廣汽埃安車是好車，我的手也是好手”的話語。他表示，因為鷗翼門下方有軟墊，自己的手并沒有被徹底夾住，冰敷后骨頭沒有太大問題，但可能存在軟組織挫傷。

圖片來源：視頻截圖

而對于外界關心的防夾問題，他稱昊鉑汽車只做了車門下沿的防夾，此次意外就當是自己為國產車測試做貢獻，但如果在實際使用中夾到小朋友、普通用戶就不太好了，建議車廠針對這一問題進行改進。

圖片來源：視頻截圖

雖然出現了“夾手”烏龍，但周鴻祎對昊鉑HT的總體評價仍是“滿意”，并著重夸贊了該車型的智駕性能。不過，就目前的輿論口碑而言，昊鉑汽車顯然未能把握住這波來自“紅衣教主”的潑天流量，反而使自身的聲譽遭到重創。

二、信譽不佳，出爾反爾遭炮轟

值得注意的是，這并非昊鉑汽車首度陷入輿情漩渦。就在“夾手”事件發生不久前，男籃運動員周琦怒斥昊鉑汽車是“騙子”一事登上熱搜，昊鉑的品牌信譽和契約精神被放置在輿論的聚光燈下反復審視。

貝多財經了解到，昊鉑汽車為提升品牌曝光度，曾于2023年10月擔任廣東宏遠俱樂部2023年-2024年的主贊助商，公開承諾將贈送CBA季后賽中表現出色的球員一臺昊鉑汽車作為獎勵，甚至放出“闖入四強一人一輛”的豪言。

圖片來源：社交平臺介入

廣東宏遠內部隊員，也對贊助商的鼎力支持十分期待。其中，隊員周琦還曾于2024年4月發布了一則采訪隊友的視頻，稱“贊助商說我們一人一輛車”，并詢問了每位隊員對于車體顏色的喜好和意愿。

但在廣東宏遠以止步半決賽的成績結束季后賽后，面對粉絲詢問的“昊鉑的車什么時候到”問題，周琦給出的回復卻是“被喂了一口大餅”，并稱昊鉑贈車的承諾僅為口頭承諾，言語間透露著對該品牌的不滿，上述視頻也已被刪除。

在“畫餅”的聲討聲中，昊鉑汽車在社交平臺上回應稱“賽后雙方保持密切溝通，協商獎勵交付活動的時間”，廣州宏遠亦在下方評論處以“感謝最佳隊友的一路相伴”表達了對贊助方的感激之情，二者疑似已就贈車一事達成和解。

但有媒體透露，昊鉑汽車在發布該條公告前，曾表示“計劃球員歸隊后舉辦獎勵交付活動”，但沒過多久便刪除了前述內容，模糊贈車時間。僅有廣汽埃安副總經理肖勇對周琦歸隊表示期待，時至今日周琦也未對此事發表更多的言論。

直至2024年7月19日，昊鉑汽車才與廣東宏遠完成交車儀式。據廣東男籃隨隊記者關辛報道，廣東宏遠派出張明池作為球員代表參加，而昊鉑給出的賽后激勵則是兩臺昊鉑HT和50萬元獎金。

不難發現，這與此前周琦透露的“一人一輛車”大相徑庭。

三、銷量難振，高端夢如何實現

頻頻“翻車”的昊鉑汽車內部運營真的如此不完備嗎？實際上，昊鉑汽車并非“草根”出生，而是背靠廣汽集團，系廣汽埃安于2022年打造的高端豪華電動品牌，承載著廣汽埃安向高端市場發起沖擊的野心。

公開信息顯示，昊鉑汽車成立之初便推出了號稱“中國第一超跑”的昊鉑SSR，后續高端智能轎跑昊鉑GT也于2022年底面世。聚焦此次被推上風口浪尖的主角昊鉑HT，該款車型于2023年11月上市，售價區間為21.39萬至32.99萬元。

在對昊鉑HT的介紹中，昊鉑汽車極盡溢美之詞，稱該車型搭載了全球頂級軟硬件，最快零百加速時間達5.8秒，永磁同步電機最大功率250千瓦，最大扭矩為430N/m，最小轉彎半徑低至5.6m，外觀、性能與安全兼備。

圖片來源：網站截圖

靠另據工信部于2024年6月發布的《四部門有序開展智能網聯汽車準入和上路通行試點》，昊鉑汽車成為全國首批獲得L3自動駕駛準入試點公示的品牌，獲批準入及上路通行試點資格。

從產品性能的角度切入，昊鉑汽車的硬實力并不算落后，但該品牌在市場端卻始終沒有起色，有媒體報道稱，2023年昊鉑銷量僅有8087輛，其中昊鉑GT的12月銷量僅為435輛，遠不及競爭對手的特斯拉Model 3超3萬輛的銷售規模。

彼時，廣汽埃安總經理古惠南曾強調，昊鉑品牌LOGO真正通過審批是2023年6月，到現在僅過去半年時間，即昊鉑真正存在也就半年時間，直言“認為一個高端品牌想在半年時間就把量沖到很高的人，對產業缺乏一些認知”。

但進入2024年以來，昊鉑汽車的銷售量仍未明顯提振。2024年6月，昊鉑汽車的單月總銷量為904輛，較5月的1443輛環比下滑37.35%；上半年的總銷量為6212輛，半年內累計銷量甚至未能突破以萬為單位的大關。

但在古惠南看來，今年上半年，昊鉑、埃安都沒有上市新車，技術路線上暫未覆蓋PHEV（插電式混合動力汽車），暫時遇到困難是很正常的。另據業內人士透露，昊鉑汽車將于9月上市一款純電動6座SUV，繼續完善該品牌的產品架構。

銷量不振的昊鉑，無疑需要更為集中的品牌聲量。但作為廣汽埃安摘掉“網約車”標簽，實現品牌煥新的高端核心品牌，口碑是其最為重要的無形資產，稍有不甚便會在激烈的行業競爭中，遭受毀滅性的打擊。

顯然，如今的昊鉑還需在探尋規模與口碑共同增長的道路中下更多的功夫。