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      執掌伊利22年后營收下滑,潘剛的乳業帝國出現缺口
      公司動態 財經 新消費 數讀商業 · 2024-06-14 06:07:26
      32歲執掌伊利的傳奇人物,迎來了新的挑戰。

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      32歲就已執掌伊利的傳奇人物,迎來了新的挑戰。


      數讀商業原創

      作者 | Yoking



      2023年報中,伊利董事長潘剛領取的薪酬為2179.32萬元,同比減少15.29%,回到了2020年的水平。


      這位執掌伊利22年的乳業大佬,用這種方式,接納了伊利業績不及預期的現實,展示了熬過低谷的決心。


      伊利依然是龍頭,只不過這個乳業帝國的統治力出現了松動,潘剛正在防微杜漸。


      #1

           帝國的煩惱

      Business Data Analysis


      單純看業績,伊利依然是非常優質的白馬股。


      報告期內,伊利實現營收1257.58億元,同比增長2.49%。從1993年以來,伊利的營收始終保持了增長,已經連續維持了31年,這是項非常了不起的成績。作為國內乳業唯一一家營收破千億的巨頭,伊利依然是中國乳業第一、亞洲乳業第一、全球乳業五強,龍頭地位非常穩固。


      去年,伊利的三項業務都保持著正向增長。伊利液態奶業務收入855.4億元,同比增長0.72%;奶粉及奶制品業務營收為275.98億元,同比增長5.09%;冷飲業務營收106.88億元,同比增長11.72%。


      最突出的還是利潤,2023年,伊利的利潤首次突破了百億,同比增長10.58%,實現了兩位數增長。今年一季度,伊利凈利潤59.23億,同比大幅增長63.84%,是非常驚艷的表現。一季度的凈利潤率高達18.34%,比上一年同期大漲7.5個百分點。


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      2021年以來,伊利股份逐漸將發展重心從單純追求規模增長向凈利潤率提升傾斜,從數據表現看,伊利很好地完成了部分目標。


      之所以說部分目標,是因為伊利的一項關鍵指標沒能完成。


      按照此前披露的計劃,伊利在2023年的營收目標是1355億元,利潤總額125億元。而實際上伊利只完成了93%,不僅如此,伊利還下調了2024年的營收目標,將其降至1300億元,將利潤總額提升至147億元。也就是說,2023年定下的目標,可能要到2025年才能實現。


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      今年一季度,伊利實現營收325.8億,同比下滑2.58%,伊利已經連續兩個季度同比下滑,上次出現下滑還是2020年一季度,而當時主要受疫情影響;再往前追溯則是2016年。與競爭對手蒙牛相比,后者在去年實現營收986.2億,同比增長6.51%。


      在經歷了30多年的增長后,伊利陷入了增速的煩惱。


      #2

        液態奶的低迷周期

      Business Data Analysis


      拆解營收的構成可以看出,主營業務液態奶是影響營收增長的關鍵原因。


      2023年,伊利液體乳產品營收855.4億元,較上期增長0.72%,低于整體的營收增速,與上一期幾乎持平。與之相比,奶粉及奶制品收入 275.98 億元,同比增長5.09%;冷飲產品營收106.88億元,同比增長11.72%。根據券商研報,一季度,伊利液態奶營收202.61億元,下滑幅度更是達到6.8%,液態奶成為拖累增速的業務。


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      財報中提到,因銷量上升增加收入21.9億元;因銷售價格變動減少收入17.91億元。一正一反,側面表明,液體乳的銷售價格有所下降,促使銷量上升。


      液體乳是伊利的主營業務,去年營收占比68%,這項數據的低迷,可能是伊利焦慮的主要來源。


      這與大環境有著密切關系,奶業發展階段性過剩,消費需求不振,奶源消化壓力持續加大。


      尼爾森數據顯示,2022年-2023年,乳制品全渠道收入同比增速分別為-6.50%、-2.40%,連續兩年處于萎縮狀態。華鑫證券研報中也提到,行業市場價格戰激烈,原料奶價格與牛只銷售價格階段性下行。原奶價格自2022年初的4.2 元/千克持續下調,截至2024年5月,原奶價格已下跌至3.4 元/千克,疊加牛肉價格走低,上游奶牛養殖業經營/出清壓力增加。


      下游同樣不輕松,2023年,伊利股份經銷商數量同比減少425家至1.95萬家。2024年一季度,經銷商總數量已降至1.84萬家,又減少了1100家,可見其渠道壓力。


      過去幾年,伊利與蒙牛兩大巨頭開始構建全產業鏈模式。2015年,伊利將全資子公司優然牧場分拆獨立運營,2021年,優然牧場成功在港交所上市。2022年9月,伊利認購中地乳業,成為其第二大股東。


      潘剛表示,因為需求恢復偏弱,疊加原奶供給偏多的影響,公司通過主動調整出貨節奏來消化渠道庫存。在上游端,伊利收購的多余原奶并沒有都做成產品,而是部分自行噴粉消化,同時引導上游養殖業調整規模結構,推動行業恢復供需平衡。這種模式體現了伊利的社會責任意識,但同時意味著伊利要承擔更大的成本和損失,2023年伊利股份共計計提資產減值損失15.26億元。


      潘剛預測,2024年下半年,上游原奶的過剩情況會開始逐步緩解。


      除了大環境,伊利液態奶業務看到天花板也是現實情況。


      伊利液態奶主要包含常溫、低溫白奶和酸奶、乳飲料等,大單品以金典、安慕希、伊利暢輕等為主,這些品牌已經非常成熟。最近三年,伊利液態奶業務連續三年維持在850億元附近,根據尼爾森與星圖第三方市場調研數據綜合顯示,伊利液態類乳品零售額市占份額為31.6%,而在2022年為33.4%,減少了1.8個百分點,回到了2018年的水平。


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      伊利的市場份額已經很高,擴大份額的難度極大,更多是跟隨行業的β增長,自身的份額也會隨著競爭對手的創新式打法而波動。守江山總是困難的,所有目光都集中在龍頭身上,稍有風吹草動便會放大。


      上月,“天價奶”把伊利推上風口浪尖。一位司機發布視頻稱,其運送伊利牛奶時,因部分牛奶外包裝變形,被伊利中轉站要求賠償2000余元,賠付后最終只帶走三箱牛奶。這起事件直接影響了伊利的口碑和銷量。蟬媽媽平臺顯示,伊利官方旗艦店在抖音直播間的銷售額,從5月26日的250萬,跌到了6月1日的2.5萬。


      液態奶增速乏力、份額下滑,讓伊利的乳業帝國出現了小小的缺口。


      奶粉和冷飲是提升增量、彌補缺口的關鍵。


      #3

            難念的經

      Business Data Analysis


      從增速看,這兩項業務的確是伊利增速的重要推動力。


      相比蒙牛,伊利的營收結構顯然更加合理,其奶粉及奶制品業務占比已經達到22%,冷飲業務達到8.5%。有明顯的第二和第三曲線。而蒙牛高度依賴液態奶業務,占比84.5%。


      伊利提出了奶粉業務“2022年市占率第二、2025年行業第一”的發展目標。得益于深厚的底蘊,伊利有嬰幼兒配方奶粉“金領冠”、兒童奶“QQ星”以及成人奶粉“欣活”等品牌。并通過外部并購,拿下了羊奶第一品牌澳優乳業。


      過去幾年間,伊利奶粉及奶制品業務一直保持著快速增長,在短短5年間翻了兩番。


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      年報顯示,2023年伊利嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額為16.2%,較上年提升了1.6個百分點;成人奶粉零售額市占份額為23.3%,居細分市場第一。在財報會上,潘剛還拿奶粉業務的表現作類比,用以彰顯伊利當前的陣痛和對未來的信心。他表示,“就像前幾年伊利對奶粉業務渠道調整,盡管當時對公司短期業務產生一些影響,但是調整完成后,奶粉業務開始穩步增長?!笨梢娖鋵τ谀谭奂澳讨破窐I務的肯定。


      不過,在2023年,伊利奶粉及奶制品業務也面臨著增速問題。5%的增速雖然可圈可點,但跟過往相比還是有明顯降速。2024年第一季度銷售收入74.3億元,同比下滑0.2%,出現了罕見的負增長。對此,伊利表示,新國標發布后,未通過配方注冊的奶粉品牌開始加速出清庫存,而公司主動控制了出貨節奏?!皬慕衲甓径乳_始,預計公司嬰兒粉在報表端就會有所改善;預計全年的收入會有不錯的增長,市場份額也會繼續提升”。


      奶粉及奶制品業務面臨的長期問題也是行業β增長乏力。嬰幼兒增量減少,市場在萎縮,競爭大概率會更加慘烈,考慮到伊利已經在成人奶粉拿下23.3%的份額,伊利在奶粉及奶制品業務上的增量空間也將陷入艱苦的競爭。


      冷飲是伊利比較積極的業務。根據財報,伊利成為中國冰淇淋市場上首個突破百億的冷飲品牌,其冷飲業務市場份額保持市場第一,連續29年穩居全國冷飲行業龍頭地位。連續29年第一還能實現兩位數增長,足以見得伊利冷飲業務的成功。


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      最近幾年,供過于求、質價比消費的勢頭越來越明顯,網紅高端品牌鐘薛高陷入經營危機,國產冰淇淋高端化遇到了阻礙,市場正重回5元時代。伊利、蒙牛、和路雪與雀巢等頭部品牌會更加受益。伊利旗下的巧樂茲、冰工廠、伊利牧場均進入行業前五;新進品牌甄稀連續三年增速超過60%。


      不過,由于冷飲普遍具有季節性,其整體規模很難與液態奶和奶粉相比。而且,冷飲的波動性很大,受氣候和天氣影響明顯。今年,由于天氣變化,冷飲普遍面臨去庫存壓力。有媒體報道,有頭部品牌告知經銷商,原本定下的銷售任務完成70%就可以。而經銷商普遍采取了低價促銷,以清掉庫存。這項業務很難撐起千億的大盤。


      相比于其他品牌,伊利整體經營更加穩健,利潤表現更好,依然是那個短期內難以被撼動的龍頭。只不過,增速趨于平緩成為當下最大的煩惱,也讓競爭對手看到了伊利乳業帝國的疲態。作為32歲執掌伊利的傳奇人物,潘剛又迎來了新的挑戰。



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