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      逐鹿6000億市場,國貨美妝下一個“頂流”是誰?
      公司動態 財經 野馬財經 · 2024-05-22 13:22:52
      國貨美妝大PK:誰最賺錢?誰最舍得砸錢營銷?

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      國貨美妝大PK:誰最賺錢?誰最舍得砸錢營銷?


      作者 | 武麗娟   
      編輯丨高巖
      來源 | 野馬財經


      你對國貨美妝的認識有多少?“大牌平替”“價廉物美”?


      “真的不能永遠用偏見的眼光來看國貨?!薄皣浾娴男”姵銎孥E,這款素顏霜太好用了!”


      小紅書上,不少消費者對國貨美妝品牌贊賞有加。


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      來源:小紅書截圖


      從最初的鵝蛋粉、香粉到上海雪花膏、大寶SOD蜜,再到如今的珀萊雅(603605.SH)、韓束、華熙生物(688363.SH)。國貨美妝的崛起已經不是新鮮事。


      據“青眼情報”數據,2023年銷量TOP20美妝品牌,外資占13席,國貨占7席。其中,排名前5的國貨品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫和自然堂。排名前5的外資品牌是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油和SK-Ⅱ。


      2023年是國貨美妝護膚品牌全面崛起的一年。國貨以50.4%的市場份額首次超越外資品牌,消費者對于國貨的認同感不斷增強。


      近期,美妝類上市企業陸續亮出自己的家底。去年,行業TOP1首次易主,珀萊雅以89.05億元的營收拔得頭籌,主打重組膠原蛋白的巨子生物(2367.HK)以14.52億元凈利潤居首。


      眼下,國貨美妝正當紅。為什么國貨能夠逆襲成功?哪些品牌正在崛起?哪些品牌還須迎頭趕上?國貨美妝有哪些短板?未來持續發展靠什么?



      國貨美妝大洗牌

      珀萊雅沖上TOP1,華熙生物掉隊


      和去年對比,國貨美妝上市公司的業績發生了不小的變化。


      先來具體看看各家營收。第一梯隊的上海家化(600315.SH)、珀萊雅、華熙生物競爭激烈。


      2023年,珀萊雅以89.05億營收奪得冠軍之位,續多年居于榜首的國貨美妝老大上海家化,以65.95億退居第二,營收同比減少7.16%。上海家化旗下擁有佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等品牌。華熙生物排名第三,營收60.76億元,同比降幅4.45%。


      第二梯隊的選手,是年營收在40億檔位以上的貝泰妮(300957.SH)、水羊股份(300740.SZ)、上美股份(2135.HK)。


      貝泰妮憑借55.22億元的營收排名第四,上美股份憑借韓束品牌在抖音渠道的表現,營收同比增長55.48%,達到42.13億元,排名緊跟水羊股份,兩家只差2.8億元。


      2022年底登陸資本市場的上美股份,是第一家在香港上市的國貨美妝企業,旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象三大核心品牌。


      巨子生物、逸仙電商(YSG)營收保持在30億元之上,丸美股份(603983.SH)、敷爾佳(301371.SZ)在20億元左右,主打膠原蛋白產品的錦波生物只有7億元的營收。


      如果論賺錢能力,頭部國貨美妝中,最厲害的是巨子生物,其次是珀萊雅,兩家分別實現凈利潤14.5億元、11.9億元;貝泰妮、敷爾佳凈利潤達到7億元以上;唯一虧損的是完美日記的母公司逸仙電商,凈虧損7.5億元,同比已上升5.6%。


      具體來看,水羊股份增利不增收,營收同比下降4.86%至44.93億元,連續兩年出現下滑,凈利潤則同比大漲135.42%至2.94億元;貝泰妮則出現增收不增利的情況,凈利潤縮水28.02%。


      值得注意的是,6年來營收增速一直保持在兩位數以上的華熙生物,交出了一份“史上最差業績單”:2023年這2項數據雙跌,營收同比下降4.45%至60.76億元,歸母凈利潤同比下降38.97%至5.93億元。


      華熙生物旗下擁有潤百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾等多個品牌,涵蓋次拋精華、膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、噴霧、頭皮護理、母嬰、男士個護及部分彩妝產品。2019年11月登陸A股以后,華熙生物順勢摘得“玻尿酸第一股”的稱號。2019年至2022年,營收從18.86億元一路攀升到了63.59億元。


      華熙生物當下主要有四大經營板塊,它們分別是原料產品、醫療終端產品、功能性護膚品以及其它。2023年,四大板塊分別貢獻11.29億元、10.9億元、37.57億元、9879萬元的營收。


      其中,功能性護膚品擔任營收支柱角色,拖累整體業績表現,不過財報中沒有披露具體化妝品品牌的營收數據。與此同時,受到玻尿酸原材料價格下跌的影響,近兩年華熙生物逐漸將業務重心從B端原料生產轉向功能性護膚品C端市場,銷售費用大幅提高也是導致其業績下滑的原因之一。

       

      據《2024胡潤全球富豪榜》顯示,華熙生物創始人趙燕以275億元的財富位列第900名。相較2021年的榜單數據,趙燕的財富在三年內縮水了375億元,排名也下滑660個位次。而其財富大縮水,與華熙生物在資本市場上的表現密切相關。2021年7月5日,華熙生物股價達到巔峰,為313.48元/股,市值高達1511億元。截至2024年5月21日,報收61.39元/股,市值296億元,3年累計下跌80%,市值更是蒸發了1215億元。


      不過,2024年第一季度,華熙生物迎來營收利潤雙增。營收約13.61億元,同比增加4.24%;凈利潤約2.43億元,同比增加21.39%;扣非凈利潤增長53.3%至2.31億元。


      而坐上老大位置的珀萊雅,成為首個逼近90億元營收大關的本土美妝公司,股價已經從15.34元/股的發行價一路上漲至如今108.65元/股。


      整體來看,中國美妝市場正在持續崛起。艾媒咨詢CEO張毅表示,近年,國貨美妝品牌在研發和技術上發展迅速。年輕消費群體對于國貨美妝品牌的認可度越來越高,特別在性價比和口碑方面,國貨品牌滿足了消費者的需求。再者,企業數字化轉型以及新型營銷策略手段在更新迭代。頭部國貨品牌主要的突破之路其實在電商平臺,不管是與主流的電商平臺合作,還是利用自身的直播銷售。另外,國家的整體政政策和市場環境的支持,給了國貨潮品發展的空間。



      研發投入

      珀萊雅最摳門,華熙生物最慷慨


      近年,本土美妝品牌正在打破歐美外資巨頭獨大的局面,越來越多國貨品牌搶占美妝市場份額。不過,從美妝品牌的成長與發展來看,研發原料是繞不開的一個環節。想在行業競爭中立足,研發實力是壓艙石。


      2023年,不論營收表現如何,國貨美妝企業整體都在積極增加研發投入。其中,定位于生物技術企業的華熙生物優勢明顯,2022年研發費用率達到6.1%,2023年研發投入4.46億元,同比增長14.95%,創下歷史新高。 


      而珀萊雅雖然成功坐上國產美妝老大位置,但一直飽受“重營銷、輕研發”的詬病。2020年至2022年,其研發費用率分別為1.92%、1.65%、2%。2023年,研發費用投入1.74億元,雖同比增長35.59%,仍遠低于同行業其他品牌。


      對比來看,貝泰妮研發費用2.99億元,研發費用率為6.07%;上海家化的研發投入1.47億元,研發費用率為2.22%;巨子生物、丸美股份的研發費用均未超過1億元,研發費用率分別為2.1%和2.8%。

       

      2023年,美妝企業將電商視作加速發展的契機,但追逐流量的代價也是昂貴的。


      以珀萊雅為例,研發方面雖然投入不多,但最舍得砸錢營銷。2020年至2022年,該公司銷售費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元,其中形象宣傳推廣費分別為12.26億元、16.73億元、24.2億元;2023年其銷售費用為39.72億元,同比增加11.86億元,增長42.59%,主要是新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。


      也即是說,珀萊雅研發費用投入1.74億元,卻用40億拿來營銷。2020年以來,其銷售費用率持續增長,從2020年的39.9%增至2023年的44.61%。


      今年年初,2018年加入珀萊雅的首席營銷官(CMO)葉偉離職,其入職珀萊雅之前曾就職于寶潔。這一人事變動也引發市場猜測,珀萊雅可能將在公司戰略上更加注重研發和創新。對此,珀萊雅相關負責人只對外表示:“屬于正常的人事變動,公司整體運作還是依靠整個組織架構的互相協調,會正常運營?!?/span>


      上美股份也絲毫不吝嗇。2023年銷售及分銷開支上漲53.5%至22.4億元,營銷及推廣開支從8.5億元飆升到17.46億元,幾乎翻倍,在抖音平臺上的全年累計GMV高達33.4億元,同比增長374.4%,位列抖音美妝年度第一名。


      總體來看,2023年,貝泰妮的營銷費用是研發費用的近9倍;上美股份、丸美股份營銷費用超研發費用19倍;而珀萊雅營銷費用則是研發費用的23倍。


      通過大額營銷確實能獲得銷量增長和品牌曝光。不過,美妝企業更重要的是在技術領域方向突破。張毅認為,第一是生物技術和基因編輯技術方面。這些技術在可用于開發具有特定功效的新型護膚品,比如祛斑、保濕、美白等,滿足消費者對個性化和高端護膚品的需求。其次,生物提取技術和精華草本純天然的提取方面,還是有廣闊的應用和發展空間。尤其在中國,中醫根深蒂固的影響著中國人的消費習慣,可以發揮中華文化醫學。另外,加強數字化營銷、智能化制造等方面,可以提升企業的效率,降低企業的成本,還可以優化生產流程,挖掘和洞察消費者體驗,提升營銷的效率。


      未來,國貨美妝行業要從中國走向世界,搶占更多的市場份額,科研之路依舊道阻且長。



      大單品和線上渠道紅利

      還能享受多久?


      隨著直播電商發展如火如荼,線上渠道爆發,這也是國貨美妝企業重視營銷的一面。


      比如珀萊雅很早就抓住線上渠道商機,2016年開始直播電商,2018年切入抖音、快手等短視頻。2019年珀萊雅采用的還是線下、線上渠道相結合的銷售模式,線上營收占比53.09%,線下占比46.91%。到了2023年,線上線下的營業收入比重已變成9:1,營業收入的增長主要就是因為線上渠道,且線上直營渠道銷售占比從2021年60.66%提升至2023年的75.91%。


      具體方式上,珀萊雅加碼電商渠道費用、明星直播、明星代言等。2023年,其抖音帶貨主播高達1943位;其中標注為“美妝”標簽的專業主播有115位;標注為“明星”的主播有9位,包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍等。


      上美股份在2023年也全力押注短視頻平臺,去年線上渠道營收同比增長78.9%至35.87億元,其中線上自營營收同比增長174%至29.09億元,收入占比從2022年同期的39.6%提升至69.4%。2023年水羊股份整體營收下滑,但在小紅書平臺上的營收卻實現同比增長60.56%。


      盡管美妝品牌們在線上渠道收獲不菲,但依賴單一渠道也有風險。C咖聯合創始人Nikita對《時代財經》表示,創業者在推廣品牌的過程中,需要對整個市場有清晰的認知,如果深度捆綁單一渠道,很容易成為渠道品牌而不是國民品牌,利用渠道紅利確實可以,但也不容易轉型。


      專業美妝從業人員林女士也認為,在展示和體驗方面,線下渠道仍然有著無可替代的作用,特別是對于高端品牌尤為重要。


      此外,魔鏡洞察數據顯示,2023年全年的天貓+淘寶美容護膚/美體/精油品類中,珀萊雅以近60億銷售額超過蘭蔻、雅詩蘭黛排名第二,僅次于歐萊雅;貝泰尼旗下的薇諾娜銷售額近30億,超過海藍之謎、修麗可、資生堂,排名第六位。


      樂觀數據的背后,各大企業也面臨依賴主品牌的風險,正在積極打造更多大單品以及第二增長曲線。


      珀萊雅在2020年報中,首次提出推行大單品策略,持續進行產品轉型計劃,分別推出過“泡泡面膜”和“發光瓶”?!鞍l光瓶”的推出是用來比拼雅詩蘭黛“小棕瓶”、SK II神仙水。還打造了紅寶石精華、雙抗精華等大單品。


      彩棠是化妝師唐毅于2014年創立的品牌,2019年被珀萊雅收購。2023年,彩棠的收入突破10億元規模,也成為珀萊雅主品牌“珀萊雅”之外的另一個業績增長點。不過,彩棠的營收增速放緩。2021年至2023年,分別為103.48%、132.04%、75.06%。


      從2018年加碼C端業務至今,華熙生物旗下有四大品牌:定位玻尿酸護膚的潤百顏、做抗初老的夸迪、面向敏感肌的米蓓爾,以及定位活性物功效護膚的肌活。


      2023年上半年,潤百顏營收6.32億元,同比下滑2.04%;夸迪營收5.43億元,同比下滑10.1%;米蓓爾營收2.17億元,同比下滑16.81%;BM肌活營收3.41億元,同比下滑29.62%。2023年沒有再公布這四大品牌的銷售情況。不過,根據國金證券研報的數據,2023年雙11期間,這四大功能性護膚品牌,在天貓旗艦店+抖音合計GMV同比下降36%。

       

      貝泰妮第二增長曲線之路不太理想。主品牌薇諾娜營收占比已超過90%,薇諾娜baby目前體量依然較小。


      打造大單品方面,丸美股份值得表揚。2023年,旗下彩妝品牌戀火出圈,營收規模達6.43億元,同比大增125.14%,在銷售總額中的占比提升至28.92%。2020年,該品牌的營收僅為1500萬元。


      逐鹿5791億市場
      國貨美妝還有哪些出路?


      上世紀90年代,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等各大外資品牌闖入中國市場,國產品牌遭受壓制。2010年前后,隨著國潮興起,國貨新銳品牌不斷涌現,珀萊雅、完美日記、百雀羚、佰草集、相宜本草、自然堂等撐起了國貨美妝的半邊天,開始在外資主導的美妝個護市場中嶄露頭角。


      據中信證券研報,2016年至2018年期間,國內美妝行業迅速發展,花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立,以爆款產品的方式崛起,本土彩妝品牌市占率由17.6%增加到20.8%。


      在美妝行業,國貨一度成為“低價”“低端”產品的代名詞。近年來,借原料“超車”的華熙生物,定位大眾性、年輕化、平民化的珀萊雅......國產品牌抓住國人功效護膚意識覺醒的機遇,踏上國潮之路,乘上電商之風,初步具備了與國際品牌抗衡的實力和規模。


      艾媒咨詢調研數據顯示,2023年中國化妝品行業市場規模約為5169億元,同比增長6.4%,2025年有望增至5791億元。美妝消費需求旺盛,但市場競爭已經白熱化。


      珀萊雅雖然坐上國貨美妝頭把交椅,但與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭相比差距仍很大。2024年第一季度,歐萊雅銷售額為112.4億歐元(約合人民幣873億元),相當于珀萊雅一年營收(89.05億元)的將近10倍。


      張毅認為,雖然國貨品牌這些年發展強勁,但總體來說目前還只是在國內市場,主要靠性價比。去年四季度開始,頭部國貨美妝品牌的價格提升。


      但總體來講,品牌影響力和國際的認知度,以及研發投入和創新能力方面,國貨品牌在全球范圍內距離成熟的國際品牌還有比較大的差距。在高端市場的細分方面,也還是集中在中端或者中低端市場,國貨需要進一步提升品牌形象,吸引更多高端消費者的認可。


      不過,國貨美妝品牌的出海策略也在逐步走向成熟。2019年以來,完美日記、花西子、橘朵、Colorkey、滋色、花知曉等20多個國貨美妝品牌陸續出海,更加注重品牌文化建設。


      海關總署發布的數據顯示,2023年1-12月中國美容化妝品及洗護用品出口金額為458億元,同比增長22.8%;在這其中,東南亞和日韓是最為重要的出口目的地。尤其是東南亞,2023年從中國進口的美妝產品暴增。


      對于建立消費者認知和構建自身壁壘的策略,張毅建議,首先是品牌的故事和文化需要增強。從國際或公認的標準來看,在美妝行業,品牌故事和文化的認知,對增強消費者與品牌的情感連接有非常大的作用。第二,持續的產品創新和品質保障以及研發的投入,對于提升消費者的認知,提升鞏固消費者的信任和忠誠度,提升競爭能力方面,至關重要。最后,全球化布局,應該有中國的聲音,除了在線銷售,線下的傳統體驗店,線下銷售渠道的建設,對國產美妝品牌來說也是非常重要的,這也是國際老牌的習慣用法。


      當下,國貨美妝品牌逐漸崛起,并且在品質、創新和營銷等方面都有了很大的提升,本土品牌正在打破歐美外資巨頭獨大的局面。但不斷壯大的過程,注定不會一帆風順。研發水平的提升、產品質量的保證、渠道端的維護,至關重要。只有堅守產品技術護城河、打造品牌差異性、強化市場競爭力,才能坐穩一席之地。


      你喜歡哪家國貨品牌?看好哪家的發展?留言聊聊吧!


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