9月15日，小紅書福利社發布致用戶的一封信《是告別，更是開始》，表示將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉店鋪。

而就在月初，小紅書剛剛宣布，旗下自營電商平臺“小綠洲”將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關閉。

連續關閉兩個自營電商平臺，小紅書是要停掉一直不溫不火的電商業務？還是另有所謀？

不溫不火電商之路

誕生于2013年的小紅書，至今已走過十個春秋。

回頭看，誰也無法想到，小紅書的兩位創始人居然能從一個PDF版本旅游購物攻略開始，把小紅書做成如今用戶超過3.5億的生活方式分享社區。

更為值得關注的是，這些用戶，主要以高消費、都市白領、90以及00后的年輕群體為主，其中24歲以下人群占比達58.3%，女性占比高達87%，高線上消費人群占比51%。

而因為用戶分享的內容，覆蓋了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等多個領域，也讓很多年輕人在搜索有用信息時，第一時間想到的，是小紅書。

不過，這樣一個帶有強烈電商屬性的平臺，盡管多次調整策略，但其電商發展卻一直不溫不火。

早在2014年，小紅書就想從電商領域分一杯羹，于是布局了跨境電商“福利社”。但與天貓國際、網易考拉、京東全球購等相比，不具優勢的福利社頻遭對手價格戰狙擊。在2016年起，跨境電商遭遇政策利空，對其剛起步的業務來說更是不利。

來到2017年，小紅書開始轉向社區定位。兩年后，小紅書上線品牌合作人平臺。這意味著小紅書開始著力通過內容社區實現變現。

但放不下電商夢的小紅書，又在2020年又切入直播帶貨。這已經比李佳琦當初入淘晚了四年。之后，小紅書又推出了“號店一體”戰略，還進行過一輪組織架構調整，不過都沒有泛起多大的水花。

小紅書去年年初推出的自營電商項目“小綠洲”亦是。其初期主營包括美妝、護膚品等綜合品類，后來更改產品定位，主打戶外運動品類，涵蓋露營等戶外運動用品。但截至目前，“小綠洲”已售商品數量僅8.9萬件，不少產品銷量還未過千。

據媒體報道，體現在業績上，小紅書2018-2019年兩年的電商GMV目標均未達預期。2020年，艾媒咨詢報告顯示，小紅書的GMV不足70億元，這與抖音、快手動輒幾千億元的GMV形成強烈反差。去年，小紅書收入預期300億元，廣告營收目標為240億元，占比超過80%，另外20%的收入來自商業化服務、電商等其他業務。而其他電商巨頭的GMV則以數萬億計。

這是因為多年來，消費者已經養成了在小紅書種草，在其他平臺下單的消費習慣。

集中發力買手經濟

業內人士認為，此次關閉福利社和小綠洲，是想集中資源，發力買手電商，將社區與電商這兩個模塊互相打通。

確實，在福利社的告別信中，小紅書已表示，為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。

8月24日，小紅書在上海舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談。小紅書COO柯南在演講中表示，在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人。

她認為，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色，他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。

如果追溯小紅書這種戰略上的調整，一方面從時間上來講，小紅書已經到了必須以明確的商業化路徑給資本一個交代的時刻；另一方面，則可能是今年以來董潔、章小蕙娓娓道來且具有強烈分享感的直播方式引起的關注，給了小紅書啟發。

數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27 倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

小紅書的行動已在不斷加速。

小紅書直播負責人銀時和電商商家負責人麥昆表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

而據《晚點 LatePost》報道，此前，電商業務在小紅書是歸屬于社區部之下的二級部門，但小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。

但有一個疑問是，這種商業化模式，會不會對內容社區產生沖擊？

畢竟，優質的內容社區是小紅書久久為功積累下來護城河。今年2月，小紅書曾披露，其月活創作者2000萬+，日均發布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次。

近年來，這種種草模式也成為諸多大廠模仿的對象。

也正是擔心過度商業化，會影響用戶的體驗和心智，小紅書在商業化上一直小心翼翼。

總而言之，站在新十年的起點，小紅書已做出決斷，但能否真正破局，還面臨著太多考驗。